Werbung ist aus dem modernen Vertrieb kaum wegzudenken und ein zentrales Element in Sachen Firmenkommunikation und Umsatzsteigerung. Wie effiziente Werbung funktioniert, warum sie so wichtig ist und wie Sie Werbung finanzieren können – diese und mehr Fragen werden im folgenden Artikel beleuchtet, um Ihnen einen Überblick im Thema Werbung zu verschaffen.
Warum digitale Werbung?
Gründe, Preise, Tipps
Warum Sie unbedingt in gute Werbung investieren sollten
Werbung hat das in der Regel das Ziel die firmeneigenen Produkte bekannter zu machen und dadurch die Verkaufszahlen sowie den Umsatz zu steigen.
Auch die Verbesserung des eigenen Firmenimages in der Öffentlichkeit ist ein Ziel, welches viele Unternehmer beim Erstellen und Verbreiten verfolgen. Dies sollte beim Finanzieren von Werbung bedacht werden. Auch wenn Ihr Produkt Ihrer Meinung nach schon bekannt ist oder das Firmenimage ausreichend gepflegt und gefördert wurde, kann es dennoch sinnvoll sein, sich mit professioneller Werbung auseinander zu setzen.
Gerade in gesättigten Märkten ist eine gute Firmenkommunikation wichtig, da Produkte oder Dienstleistungen oft durch Äquivalente anderer Hersteller ersetzt werden könnten. Das Ziel hierbei ist eine klare Unterscheidung vom Mitbewerb in den Köpfen der Verbraucher.
Wenn alle Güter einer Branche eine ähnliche Qualität aufweisen, dann kann eine Differenzierung der Produkte lediglich durch eine gute Firmenkommunikation erreicht werden.
Für welche Branchen ist Werbung besonders wichtig?
In den verschiedenen Branchen und Märkten kommt Werbung eine unterschiedliche Bedeutung zu. Während in manchen Branchen eine gute Werbestrategie fast so essenziell wie die Qualität des Produktes ist, trägt sie in anderen Bereichen nur einen geringeren Anteil zum Erfolg des Produktes bei. Man sollte bei seinem Budget dennoch immer die Finanzierung von Werbung einplanen.
Besonders wichtig ist die Werbung in Deutschland für Unternehmen in der PKW-, Lebensmittel-, und Arzneimittelindustrie. In diesen Branchen unterscheiden sich die Produkte oft nur geringfügig in Qualität oder im Preis-Leistungsverhältnis. In diesen Branchen fließt oft besonders viel Geld in die Werbung.
Beispielsweise weisen in der der Lebensmittelindustrie zwei Bananen von unterschiedlichen Herstellern eine ähnliche Qualität sowie einen ähnlichen Preis auf. Auch optisch sind die zwei verschiedenen Bananen kaum voneinander zu unterscheiden. Der Verbraucher hat meist keinen offensichtlichen Grund, eine der beiden Früchte zu bevorzugen. Dieses Denken wird durch eine gute Vermarktung des Produktes beeinflusst. Wenn der Verbraucher eine der beiden Bananen schon zuvor wiederholt im Fernsehen oder der Zeitung gesehen hat, wird er sich eher für die beworbene Banane entscheiden. Diese Entscheidung erfolgt dann auf Basis einer bereits durch Werbung gebildeten Präferenz beim Verbraucher.
Aber auch in den meisten anderen Branchen stellt eine effiziente Werbestrategie den Schlüssel zur Abgrenzung zu anderen Produktherstellern dar und ist eine dauerhafte Investition wert, um sich langfristig von den Konkurrenten der Branche abzuheben.
Wie viel kostet eine Werbung?
Werbepreise können je nach Medium der Verbreitung und Art stark schwanken. Eine kurze Werbung im Fernsehen oder Radio ist meist deutlich kostenintensiver in Produktion und Verbreitung als einfache Flyer oder Plakate, die lokal verbreitet werden.
Eine Übersicht über Durchschnittspreise der verschiedenen Werbeformen finden Sie hier, um sich einen Eindruck zu verschaffen, welche Methode Ihren Kostenvorstellungen entspricht und welche Werbung Sie finanzieren können.
Hier sollten Sie sich nicht von unerwartet hohen Preisen abschrecken lassen, da hohe Preise oftmals auch mit einer hohen Zahl an Views und somit einem höheren Werbeerfolg in Verbindung stehen. Die Finanzierung von Werbung rechnet sich ebenfalls oft durch erhöhte Umsätze.
| Art der Werbung | Kosten |
|---|---|
| Textanzeige in einer regionalen Zeitung | ca. 100EUR |
| Anzeige in einer Fachzeitschrift | ca. 300 – 8.000EUR |
| TV-Werbung | ca. 30 000 |
| Internet-Werbefilm | ca. 1.500 – 6.500EUR |
| Kugelschreiber, Schlüsselbänder etc. | ca. 10 Cent / Stück |
| Flyer | ca. 30-100EUR pro 1.000 Stück |
Beispiele
Eine Werbeminute in ARD und ZDF liegt je nach Sendezeit zwischen 400 EUR und 800 EUR. Zu diesem Preis kommen noch Produktionskosten für den Werbefilm zusammen. Des Weiteren erhält man für diesen Preis nur eine einzige Ausstrahlung. Damit sich die Investition in die Produktion des Filmes auch lohnt, müsste man also den Werbefilm mehrmals ausstrahlen lassen. Für einen professionell gedrehten Werbefilm, der mehrmals zu stark frequentierten Sendezeiten ausgestrahlt werden soll, muss man als Unternehmer mit einem Kostenaufwand von ca. 30.000 EUR rechnen.
Anzeigen in Printmedien
Eine reine Textanzeige erhält man meist schon für wenige hundert Euro. Diese sollte idealerweise durch ein Bild ergänzt werden, dessen Preis sich an der Größe richtet. Insgesamt sollte man bei solchen Anzeigen je nach Größe und Medium mit einem finanziellen Aufwand von 300 – 8000 EUR rechnen. Werbung finanzieren ist bei dieser Methode meist einfacher als bei teuren TV-Spots.
Finanzierung von Werbung – So funktioniert`s!
Hier finden Sie eine Anleitung in Schritten zum Thema „Werbung finanzieren“
- Als erstes müssen Sie sich überlegen, ob sich Werbung für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistungen loht und für welches Ihrer Angebote Sie werben möchten.
- Im zweiten Schritt sollten Sie sich Gedanken darüber machen, wie Sie Ihre Werbung finanzieren können. Hierbei sollten Sie beachten, dass Werbung aus den oben genannten Gründen ein elementarer Bestandteil Ihrer Vertriebs- und Kommunikationsstrategie sein sollte und Sie deshalb nicht an guter und effizienter Werbung sparen sollten.
- Wenn Sie sich für ein Budget entschieden haben, sollten Sie sich Gedanken machen welche Form von Werbung Sie verwenden möchten und ob diese im gewünschten Umfang in ihr Budget passt.
- Sobald Sie Ihre Werbemethode gewählt haben, müssen Sie sich entscheiden, ob Sie die Organisation der Werbung selbst übernehmen können oder eine Marketing-Agentur beauftragen möchten.
- Wenn Ihre Werbung nun fertig konzipiert ist, müssen Sie diese noch unter den Verbrauchern verbreiten. Dieser Schritt ist abhängig von den zuvor getroffenen Entscheidungen.
- Sollten Sie digitale Werbemittelträger anschaffen und keine Exklusivwerbung andenken, können Sie beträchtliche Beträge aus Fremdwerbung zur ReFinanzierung heranziehen.
Außenwerbung wächst weiter
DOOH Anteil weltweit bei knapp 40%
Eine neue Studie von PQ Media prognostiziert, dass die globalen Out-of-Home-Spendings im Jahr 2020 ein Wachstum von 8,5% verzeichnen werden – was laut PQ Media der höchste Anstieg seit 13 Jahren wäre.
Im letzten Jahr war die Wachstumsrate im Jahr 2018 mit 7,5% auf 55,99 Milliarden US-Dollar die höchste seit 11 Jahren.
Für das laufende Jahr prognostiziert PQ Media ein weltweites Wachstum auf niedrigerem Niveau – ein Plus von 5,4% auf 59,02 Milliarden US-Dollar, was auf das Fehlen von Sportgroßveranstaltungen und politischen Kampagnen zurückzuführen ist, ebenso wie auf das weltweite stagnierende Wirtschaftswachstum in der zweiten Jahreshälfte.
Digital Out of Home Medien
werden weltweit im laufenden Jahr schneller wachsen: 7,8% im Jahr 2019 auf 3,74 Milliarden Dollar.
Mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 8,5% werden die Einnahmen hier bis 2023 auf 5,22 Milliarden Dollar wachsen.
In diesem Jahr werden Digital out of Home Medien
auf einen Anteil von 38,3% an den weltweiten Out-of-Home-Spending kommen.
Das DOOH Wachstum wird laut PQ Media in den folgenden Jahren weitergehen – bis 2023 auf 78,01 Milliarden Dollar. Die gesamte Exposition der Verbraucher gegenüber DOOH Medien wird bis 2023 auf 1,15 Stunden pro Woche ansteigen.
Die US-Out-of-Home-Werbespendings werden im laufenden Jahr um 4,6% auf 10,98 Milliarden US-Dollar steigen. Von 2018 bis 2023 wird das Wachstum bei einer durchschnittlichen jährlichen Rate von 5,4% liegen.
Es wird prognostiziert, dass die gesamte US-Verbraucherexposition gegenüber OOH-Werbung bis 2023 voraussichtlich auf 2,96 Stunden pro Woche steigen wird, und bis Ende diesen Jahres um 0,6% auf 2,81 Stunden. Die Exposition gegenüber DOOH Medien wird Ende diesen Jahres 0,96 Stunden betragen und bis 2023 auf 1,23 Stunden steigen.
TKP Tausender-Kontakt-Preis
Der Tausender-Kontakt-Preis bzw. Tausend-Kontakt-Preis (TKP) ist eine Kennzahl zur Berechnung von Anzeigenkosten. Der TKP stammt aus der Mediaplanung und bestimmt, wie viel ein Werbekunde aus seiner Zielgruppe im Rahmen einer Werbemaßnahme bezahlen muss, damit 1.000 Besucher oder Leser eine Werbeanzeige sehen. Synonyme für den TKP sind auch CPM (Cost-Per-Mille) oder TAI (Thousand Ad Impressions) im anglophonen Sprachraum.
Berechnung
Als Grundlage für die Berechnung des TKP dienen der Anzeigenpreis sowie die Gesamtzahl der Ansichten, sprich der Kontakte. Dabei wird im Grunde genommen ein potentieller Kunde oder Käufer, der eine Anzeige je nach Medium sieht, hört oder klickt, als ein Kontakt definiert. Gemessen wird dieser Kontakt entsprechend der Wahrnehmungsart, die das Medium vorgibt:
- im Fernsehen: ein Kontakt ist ein Sichtkontakt mit dem Werbemittel, gemessen an der Reichweite einer Sendung
- im Radio: ein Kontakt ist ein Hörkontakt, gemessen an der Reichweite der ausgestrahlten Sendung
- in Printprodukten: ein Kontakt ist hier ein Sichtkontakt, gemessen an der Auflage eines Printmediums
- in der Online-Werbung: ein Kontakt kann mit einer Ad Impression oder einer Pageview gleichgesetzt werden
Die Reichweite kann alternativ auch als Nettoreichweite angegeben werden.
Zur Unterscheidung:
- Bruttoreichweite: hierbei werden auch Mehrfachkontakte mit in die Berechnung einbezogen. So kann ein Kontakt mit einem Werbemedium auch von mehreren Lesern, Hörern oder Usern erfolgen. Zum Beispiel kann eine Radiosendung und somit auch ein Werbespot von vielen Menschen in einem Büro gehört oder eine Zeitschrift von mehreren Patienten in einem Wartezimmer gelesen werden.
- Nettoreichweite: hierbei wird davon ausgegangen, dass das Werbemittel von nur einer Person wahrgenommen wird. Dies ist etwa bei der Bewertung von Online-Medien der Fall, wenn von „Unique Visitors“ einer Webseite gesprochen wird.
Formel zur TKP Berechnung
Die Formel zur Berechnung lässt sich so aufstellen: Der TKP ist das Ergebnis aus den Werbekosten geteilt durch die Bruttoreichweite multipliziert mit 1.000.
Beispiel: Eine Website wird pro Monat 1.000.000 Mal aufgerufen. Die Kosten für die monatliche Werbeschaltung liegen bei 10.000 EUR. Die Rechnung dazu sieht dann so aus:
Der TKP für diese Werbeschaltung liegt dann also bei 10 EUR.
Umgekehrt lässt sich, wenn der TKP bekannt ist, auch der Preis für eine Werbeschaltung berechnen. Sollen mit einem TKP von 10 EUR 1.000.000 Menschen erreicht werden, wird der Preis pro Tausend Kontakte mit der Gesamtreichweite multipliziert. Das Ergebnis durch 1.000 geteilt, ergibt die Kosten für die Werbeanzeige.
Für das angeführte Beispiel geht die Berechnung konkret so:
Preisberechnung
Die tatsächliche Höhe des TKP hängt neben der Reichweite des Mediums auch von der Platzierung des Werbemediums ab. Ein einfaches Banner ist demnach im Online-Bereich weitaus günstiger als ein Wallpaper. Darüber hinaus wird der TKP auch über die Reputation des jeweiligen Mediums bestimmt.
Anzeigenkunden müssen sicherlich mehr für eine Werbeschaltung auf einem renommierten Online-Nachrichtenportal mit täglich mehr als 100.000 Besuchern bezahlen, als auf einer Webseite von Hobby-Insektenforschern, die monatlich nur wenige tausend Nutzer erreichen.
Zudem bestimmt auch der Faktor „Rotation“ den Preis. Denn es macht einen Unterschied, ob ein Werbebanner einen festen Platz erhält oder mit anderen Werbeeinblendungen konkurrieren muss.
Vorteile des TKP
Mit Hilfe des TKP lassen sich Kosten im Rahmen der Mediaplanung im Online Marketing ebenso wie bei der Printwerbung genauer skalieren. Darüber hinaus ist es möglich, anhand der Einheit TKP die Kosten für die Werbeschaltung auf verschiedenen Portalen zu vergleichen. Somit können Werbekunden die einzelnen Werbeplätze besser bewerten und auch cross-mediale Vergleiche anstellen. Werbeplaner können mit Hilfe des TKP zum Beispiel abschätzen, in welchem Medium sie das Budget erhöhen oder reduzieren, wenn Angebote über TKP für Radio, Print oder Online-Werbung vorliegen.
Nachteile des TKP
Der TKP sagt zunächst nichts über die Qualität des Kontakts mit dem Werbemedium aus, sondern gibt lediglich die Quantität als Richtgröße an. In der Online-Werbung ist es zudem häufig entscheidend, ob für die Berechnung des TKP die Visits bzw. Page Impressions einer Website oder die Unique Visits zugrunde gelegt werden.
Der qualitative Aspekt wird bei der Berechnung des TKP für TV und Radio noch geringer. Hier liegen hohe Streuverluste vor, da Target Groups nicht so präzise segmentiert werden können, wie im Internet. Stattdessen wird bei den klassischen Medien meist mit repräsentativen Umfragen bzw. Marktforschung gearbeitet, um die Reichweite eines Senders zu ermitteln.
Grundsätzlich sind Messgrößen wie der TKP anfällig für Betrug. So lässt sich nicht immer eindeutig ermitteln, ob Impressions auf einer Website zum Beispiel durch echte Nutzer oder Bots zustande gekommen sind. Zur Berechnung des TKP müssen deshalb im Vorfeld zumindest Besucher von Bots herausgefiltert werden.